En el estallido de la nueva economía de hace unos años -boom bursátil en algunos casos- una serie de nuevas empresas tecnológicas parecían ser el futuro empresarial, el paradigma del nuevo negocio de todo lo relacionado con internet. Incluso muchas de las empresas de “la economía tradicional” se plantearos nuevas estrategias, siempre entorno de ese reto enorme que eran internet y todas las nuevas tecnologías, que podían llegar a suponer un cambio radical en los procesos de venta y atención al cliente.

Hoy en día, y a vista pasada, todo el mundo coincide en señalar que el cambio no era tal, que las tecnológicas realmente eran una opción a medio y largo plazo, que nada era tan inminente, y que, en definitiva, no estábamos ante el ocaso de la “vieja economía”.

No obstante, entre las empresas de la “nueva economía”, surgieron las que ofrecían servicios de valor añadido en lo referente a la Gestión de las Relaciones con los Clientes (Customer Relationship Management, o CRM). Sus servicios se basan en la tecnología de las bases de datos y en tratamiento de la información útil para mejorar las relaciones con los clientes.

Este artículo es un análisis de la utilidad y de los pormenores que rodean al mundo de la gestión informatizada de las relaciones con los clientes.

::::::::Qué es un CRM?::::::::::::::

Un CRM es simplemente un cambio en los procesos de información de una empresa. No es una herramienta para vender más, ni para fidelizar mejor. Se trata de una herramienta más, la cual, sin la implicación de todos los departamentos implicados, no sirve de nada.

Los departamentos implicados en la implantación de un CRM son muchos, desde la propia gerencia, dirección comercial, departamento de marketing, departamento comercial, departamento de sistemas, departamento de atención comercial, etc. Por tanto, no es algo que atañe únicamente a marketing o a sistemas. Afecta a todos los departamentos de la empresa, y por tanto, para que la implantación de un CRM sea un éxito, todos los departamentos de la empresa se deben implicar.
En esencia, un CRM se puede resumir en:

Marketing tradicional (Orientación al cliente + Marketing relacional + Políticas de fidelización)

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Nuevas tecnologías para el proceso de información

Así pues, se trata de tratar de una manera global las políticas establecidas de relación con los clientes, la acción comercial de siempre, con nuevos sistemas de información que agilizan la consulta de datos, que permiten el almacenaje de toda la información (la que ya existía más todo un nuevo abanico de información que posiblemente antes se perdía), y en definitiva un cambio global en los procesos de información de la empresa.

Las ventajas que un CRM puede aportar a una organización pueden ser:

• Para los comerciales: Tener a pocos “clics” toda la información relativa a un cliente, contacto, organigrama del cliente, decisores de compra, histórico de acciones comerciales realizadas con ese cliente, reclamaciones y sugerencias que ése cliente haya efectuado, realizar informes del cliente antes y después de la visita, evita el papeleo, etc.
• Para los Jefes de venta o delegados: a parte de la gestión de los clientes asignados a él mismo, el CRM permite gestionar toda la información relativa a su equipo comercial, consulta de estadísticas comerciales, estadísticas de reclamaciones por tipo de cliente o por zona comercial, etc.
• Para los directivos comerciales: tratamiento macro de toda la información comercial y de ventas del país o región asignado. Seguimiento de las tareas de jefes de venta, delegados, comerciales, asistentes comerciales, etc. Permite la justificación de las acciones de todo el equipo comercial ante gerencia o consejo de administración.
• Para los asistentes comerciales: Automatización de las tareas rutinarias de envío de correspondencia, seguimiento de las reclamaciones o sugerencias asignadas por parte de los comerciales, realización y seguimiento de pedidos, confección y envío de facturas o e-facturas, y, lo que agradecen más, que el papeleo y el archivo deja de existir.
• Para los gestores de marketing: Si la fuerza de ventas mantiene la calidad y veracidad de base de datos como es debido, los gestores de marketing disponen de un gran volumen de información interna para planificar estrategias y tácticas micro y macro, para la decisión en definitiva. Por ejemplo, el CRM simplifica el geo-marketing, la planificación de tácticas push, promociones, la gestión de producto y el análisis de los ciclos de vida de los productos, la estrategia de competencia, etc… En definitiva, el gestor de marketing aprovecha toda la valiosísima información interna para realizar su trabajo mejor.
• Para el departamento de administración: Si se ha producido la integración de las bases de datos de administración y comercial, el departamento de administración puede simplificar las labores relativas a la contabilidad de facturación, tratar la información relativa los proveedores como si de clientes se tratara, poniendo al servicio del Dpto. de administración todas las ventajas que el CRM suponía para el equipo comercial

No obstante, un CRM por sí solo no aporta nada. Como se ha mencionado anteriormente, implica un cambio en la filosofía de la empresa, un cambio que afecta a toda la pirámide del organigrama, y que sin ella puede suponer un enorme fracaso.

Por esta razón, quisiera mencionar 6 errores que han cometido empresas en la implantación de los sistemas CRM.

:::::::::   Error nº 1: El software Standard es el mejor::::::::::

Uno de los principales factores de éxito en la implantación del CRM es que éste esté adecuado o personalizado a las necesidades particulares de cada negocio.

Una reflexión de un gerente podría ser “… si Cisco Systems o Siebel me ofrecen este software, será porque ellos ya lo han probado y saben que funciona…lo implantaré y seguro que se integrará estupendamente en mi organización…”. Ningún CRM debe ser Standard, y por supuesto, todos los proveedores de tecnologías CRM lo saben.

Lo importante en las fases de integración del CRM en la empresa es dejarse asesorar por los especialistas, y personalizar la aplicación o software a todas y cada una de las necesidades de la empresa. Si sobran módulos, no se implantan. Si faltan funcionalidades, se crean. Que todas las necesidades previstas estén cubiertas es de vital importancia.

::::::::Error nº 2: El software mejorará de por sí mi negocio:::::::::

Instalar un software CRM no es suficiente para que todo vaya sobre ruedas. Es preciso una formación sobre el fundamento por el cual la empresa realiza la inversión en tiempo y dinero. Comunicar internamente la filosofía de los nuevos procesos a todos los estamentos susceptibles de usar o intervenir en el CRM. Se trata de implicar a todos en el nuevo reto, para que, tras la integración, todos los departamentos cumplan su función en el nuevo marco.

Todas las ventajas que supone para una organización la implantación de un CRM pueden convertirse en falsas expectativas para sus usuarios, y por tanto, generar una incredulidad a la larga que hará fracasar el proyecto. Por tanto, es de vital importancia enfatizar en los objetivos reales del proyecto de CRM y  de la filosofía que debe haber en todos los departamentos de la empresa para que la iniciativa sea un éxito.

Una vez concienciados a todos los usuarios, la segunda fase debe ser la formación a todos los niveles del CRM. Es importante “enseñar a usar” el CRM, y brindarles todas las posibilidades que el software les puede ofrecer.

A partir de este punto, el correcto manejo de la aplicación por parte de todos los implicados será el puntal por el cual la base de datos tendrá información de calidad sobre la realidad o “imagen fiel” de las relaciones con los clientes.

Sin estos tres pasos (recordemos: 1º- Transmitir la filosofía, y que cuaje en todos los departamentos usuarios; 2º- Formar en el uso; 3º- Usar correctamente), la implantación de un sistema CRM puede ser un fracaso.

Error nº 3: Que la fuerza de ventas se centre exclusivamente en el CRM

Es importantísimo que la integración del CRM en el quehacer diario de todos los usuarios se haga del modo más rápido posible, y que la base de datos sea de calidad para que los usuarios tengan rápidamente todas las utilidades del nuevo sistema.

No obstante, llenar de datos el CRM no debe ir en contra de seguir con las políticas de venta habituales, del ritmo de visitas, del ritmo de contactos, etc. El CRM es un instrumento para tener mejor información para la venta, pero que por si solo no vende. Es evidente pero merece la pena recordarlo.

::::::::::  Error nº 4: El CRM es un instrumento exclusivamente para fidelizar los clientes actuales :::::::::::::

Por supuesto que ayuda a fidelizar, pero no por ello todos los esfuerzos deben estar dirigidos a mantener los clientes actuales.

No es incompatible la búsqueda de nuevos clientes con el mantenimiento de una buena política de fidelización. Por tanto, el CRM no debe ser incompatible con la búsqueda de clientes nuevos.

:::::::::: Error nº 5: El CRM es el instrumento básico de fidelización:::::::::

Un CRM es una herramienta interna de la empresa. El cliente no tiene porque saber qué tecnologías usa la empresa para manejar la información útil. Por ejemplo: ¿sabéis si vuestro banco ha implantado un CRM u otro?

Es interesante recordar que por mucho CRM que tengamos, son las acciones de comunicación recíproca empresa-cliente las que fidelizan.

El CRM no sirve de nada si no se usa la información que nos brinda para mejorar nuestro marketing habitual.

::::::::::  Error nº 6: Medir la labor y la productividad de los usuarios en función de la calidad de los datos de su CRM particular. :::::::::::

Cada persona es un mundo. Unos tenemos más facilidades para el cambio que otros. La informática es más complicada para los trabajadores de edad mayor. No todo el mundo está habituado a las interficies de bases de datos.

No se puede valorar el rendimiento de un comercial por la información que aporte al sistema, sino que debe ser valorado el uso que haga de ella a favor de su cifra de ventas. Y es que el CRM debe ser un instrumento que, en ultimísima instancia, debe servir para vender más y mejor.

En Cremark creemos que las tecnologías CRM deben estar al alcance de todas las empresas, independientemente de su tamaño o número de trabajadores actual.

Hasta hoy, pocas son las empresas que ofrecen software y apoyo técnico para la implantación de sistemas informatizados para gestionar las relaciones con los clientes/proveedores. Acudir a los grandes proveedores de soluciones CRM sólo está al alcance de las empresas más potentes.

Ahora Cremark puede ofrecerle un estudio personalizado de sus necesidades, y determinar qué solución es la que usted necesita. Tanto si usted es un pequeño comercio, como una micro-empresa, o una PYME, Cremark puede ayudarle a aprovechar más y mejor todo el volumen de información interna que se genera día a día.

Póngase en contacto con nosotros, y empiece a gestionar eficientemente la información en pro de más ventas y clientes más satisfechos.

Autor: Jordi Pérez.
Director de Cremark.
www.cremark.net

© Jordi Pérez. Todos los derechos reservados.

Las empresas de nueva creación se enfrentan a retos muy específicos de marketing. “Un presupuesto reducido y una infinidad de cosas a hacer” sería la frase que resume mejor la problemática de marketing de una nueva empresa. Este artículo intenta jerarquizar una serie de acciones para maximizar la relación Rendimiento vs. Coste de la acción, esto es, la rentabilidad de las primeras acciones de marketing de una nueva empresa, marcando una diferencia competitiva respeto las empresas ya existentes.

¿Cómo planificar las acciones de marketing cuando tengo 1000 cosas a planificar?

Empezando por la política de producción, la logística de las operaciones, stocks de seguridad para el producto en almacén, la planificación financiera, el papeleo de las ayudas oficiales de financiación, el plan de viabilidad económica, etc. etc. etc., los aspectos que un emprendedor debe organizar, crear o planificar son muchos, y el tiempo, por definición, escaso. Por esta razón, quisiera dedicar el artículo de Agosto a ofrecer una serie de consejos marketinianos para que, al menos, el marketing no pase a un segundo nivel dentro de la infinidad de aspectos que hemos comentado.

1- TENER CLARA LA VISIÓN DE LA EMPRESA

La visión, es decir, la primera idea de negocio que originó la decisión de crear la empresa, es algo que el emprendedor no debe olvidar nunca. Por ejemplo:

• “ofrecer servicios de consulting de valor añadido a profesionales de la restauración”
• “atender las necesidades de suministro de energía en tecnología periférica”

Es posible que la visión de la empresa sea el garabato que escribiste en ese bar, en una servilleta de papel que se rompió cuando oprimiste demasiado el bolígrafo.

La visión es un concepto general, una idea macro que sirve de paraguas para todas las secciones o negocios de tu empresa. No sirve una visión demasiado específica. Pongamos un ejemplo: “líneas regulares de autobús para ciudades lejos del área metropolitana”. La visión debe ser algo generador de nuevas ideas coherentes con las que ya estés llevando a cabo. Por tanto, sería más adecuado decir “transporte de viajeros en zonas desatendidas” puesto que el autobús puede que no sea el transporte ideal en un futuro, y porque puede que haya ciudades desatendidas dentro de un área metropolitana.

Si todavía no lo has hecho, intenta tener clara la visión de tu empresa. Es algo realmente interesante, puesto que la visión es la brújula que te servirá para fijar el rumbo de tu empresa ante nuevos retos o oportunidades.

2- TU ACTIVO QUE MÁS DEBES POTENCIAR: LA MARCA.

Tener un posicionamiento de marca bien definido desde un principio te ayudará a decir no a ciertos aspectos, y a invertir en otros. Tener claro dicho posicionamiento puede llegar a ser una tarea ardua, pero es fundamental. Que los primeros clientes, los más antiguos, te vean de un modo distinto a los nuevos puede llegar a ser contraproducente, sobretodo en sectores donde la demanda es pequeña y los clientes se pueden conocer entre ellos. Si lo tienes claro, todos los clientes te posicionarán desde un principio allá donde tu desees, y aspectos como el boca-oreja funcionarán mejor.

Hay determinadas inversiones en la empresa de las que siempre se puede extraer una buena rentabilidad. ¿Verdad que merece la pena un esfuerzo extra al principio para disponer de la mejor ubicación del local dentro del mejor barrio o nave industrial en un polígono bien comunicado y con buenos servicios? Pues, ¿no crees que también se puede extraer una excelente rentabilidad del hecho de que el branding de la empresa sea homogéneo para los consumidores y coherente con lo que se había planificado?

Hay determinadas partidas que son costes contables, pero los importes derivados de la buena planificación de marketing en los ciclos iniciales de una empresa son la mejor de las inversiones, sobretodo en el medio-largo plazo.

3- CONVIVIR CON LAS BARRERAS

La unión de ciertas barreras de entrada (es raro el sector que no las tenga) unido con un equipo humano reducido y limitado capital es un cocktail que hace que determinados aspectos parezcan fuera del alcance de la empresa.

No obstante, el hecho de que existan barreras no debe suponer un obstáculo necesario para el crecimiento. Lo más importante es que la nueva empresa conozca sus limitaciones, realice una buena planificación estratégica para sortear las barreras antes de encontrarlas por el camino.

4- DISEÑA PLANES FLEXIBLES.
Ya de por si cualquier planificación debe ser adaptativa al entorno y al propio desarrollo temporal (planes comerciales, planes de marketing, etc.) No obstante, en los primeros ciclos de vida de la empresa, la flexibilidad de los planes y su adaptabilidad es todavía más importante.

Diseñe planes de marketing flexibles, adaptables al 100% a cualquier contratiempo, a cualquier imprevisto, y revíselos más frecuentemente de lo que lo haría una empresa ya madura.

Del mismo modo, durante los primeros pasos de la empresa, tenga en cuenta cualquier aspecto del entorno en la parte analítica del plan de marketing. Cuente con los aspectos demográficos, socio-culturales, hábitos, etc. de los consumidores. Analícelo todo, aunque al final resulte que no afecten a la empresa ni a sus planes. En este sentido, y sobretodo en una nueva empresa con presupuesto reducido, más vale anticiparse que encontrarse con el problema de cara.

5- CONSIDERA, PERO NO IMITES A LOS COMPETIDORES
Una empresa nueva debe haber analizado la competencia antes de entrar en su sector. No obstante, si quiere perdurar, no puede ofrecer el mismo producto o servicio que dicha competencia. Debe haber una novedad, un servicio plus, un valor añadido a lo que se ofrece. Y ese valor añadido puede haber surgido por un análisis de Benchmarking, o por una genial idea de las de servilleta de papel de bar.

No obstante, pese a la innovación y diferenciación competitiva inicial, muchas empresas de reciente creación caen en la trampa de seguir observando al líder, de imitar demasiado al seguidor, pero sin el toque de innovación del principio. Y en cierto modo es normal, puesto que el volumen de trabajo para un gerente cuando ya ha montado la empresa es muy superior al que tenía cuando planificaba la futura empresa. Por ese exceso de trabajo el análisis de la competencia se puede llegar a copia sin valor añadido, con lo que la nueva empresa se puede convertir en otro más en el sector, y no necesariamente más barato.

6- CUENTA CON LOS MEJORES PROFESIONALES

Toda empresa debe contar con los mejores profesionales para llevar el proyecto adelante. Debe haber implicación, identificación con el proyecto común, y ganas de llegar lejos, sobretodo en los cargos directivos, si es que se tiene la suerte de disponer de un director comercial, por ejemplo.

No obstante, las propias limitaciones de la nueva empresa pueden hacer que no se pueda fichar un “crack” para desarrollar la excelente fuerza de ventas que uno había planificado, o una buena cobertura nacional. Aunque el cargo que seguramente prescindirá un empresario novel será del de director o responsable de marketing, y el propio director comercial pasará a denominarse Director Comercial y de Marketing.

El outsourcing, o la externalización de servicios, puede ser la solución a determinados procesos de la empresa. Hay empresas de outsourcing que permiten externalizar la centralita, o el número 900 para las reclamaciones o sugerencias de los clientes.

Ahora también puede usted externalizar la función marketing de su empresa. Cremark es una empresa de servicios integrales que puede realizar por usted todas las funciones de un departamento de marketing interno. Con confianza y proximidad, con un equipo humano próximo y flexible, usted o su director comercial no tiene porqué preocuparse de la función marketing, puesto que ya puede contar con un partner especialista en ello.

Artículo basado en una interpretación personal de otro artículo de la AMA (American Marketing Asociation). Autores originales Larry Chiagouris y Brant Wansley.

Recientemente comentábamos con A.R., cliente de Cremark, una jornada técnico-comercial a la que él asistió como oyente. Era una muy buena ocasión para dar un empuje promocional a su nuevo producto.

No obstante, su grado de insatisfacción era elevado. Y el motivo fundamental por la que sus expectativas comerciales de la jornada cayeron en picado fue la poca calidad de los oradores. Él era el primer interesado en que la jornada fuera un éxito. No obstante, por muy bueno que sea su producto, una mala exposición por parte del conferenciante puso en peligro la eficacia de la acción comercial que se estaba fraguando en esa jornada.

Por esta razón quisiera compartir con todos vosotros una serie de consejos útiles para conseguir una buena empatía en vuestras exposiciones, hacerlas amenas, y lograr captar la atención del oyente el máximo de tiempo posible.

PRIMER PASO: LA PLANIFICACIÓN

Como orador, es muy importante establecer a priori un objetivo general de la exposición. Debe ser un objetivo cualitativo, del tipo “exponer la filosofía de la empresa y las novedades más importantes”, pero sobretodo, debe ser un objetivo alcanzable. No vale establecer objetivos demasiado ambiciosos (“presentar toda mi gama de productos”), ni objetivos del tipo cuantitativo (“lograr convencer a un 70% de los asistentes”).

Es importante tener siempre en cuenta que un oyente retendrá, como mucho, 4 ideas generales de la exposición, a parte de los detalles o curiosidades que a él más le hayan llamado la atención. Por esta razón, siempre es muy adecuado planificar la exposición entorno a las 4 ideas que queremos que lleguen realmente al oyente.
Estas ideas, en lo que a presentación de nuevos productos se refiere, podrían ser las USP, el argumento estrella, o la ventaja competitiva más flagrante de cada producto.

SEGUNDO PASO: LA PREPARACIÓN.
Hoy en día es casi inconcebible una presentación en público sin un medio audiovisual de apoyo. No obstante, dotar a la presentación de elementos tangibles siempre es un plus (muestras de producto, dosieres con información extendida de lo que se está tratando, etc.)

Sea cual sea el programa informático usado para realizar la presentación, os brindo una serie de premisas que siempre son de utilidad:

• Establece un título de la presentación que dé una idea general de lo que se va a tratar. Resume tu exposición en 4 palabras.
• Plantea un índice, pero resumido. No intentes poner todos los puntos y subpuntos de la presentación porque no sirve de nada.
• Trata la presentación con bloques diferenciados, intentando seguir las 4 ideas troncales de la exposición que previamente has planificado.
• Intenta que sea muy visual la transición de un bloque a otro, que se perciba realmente un punto y aparte. Ello permitirá al oyente percibir ese punto y a parte, o incluso volver a la presentación, si es que ya no estaba atendiendo.
• Por lo que a animaciones se refiere, no conviene abusar. Es verdad que amenizan la exposición, pero demasiadas puede llegar a cansar. Es mejor una transición entre diapositivas determinada que no una aleatoria.
• Intenta exponer los conceptos mediante imágenes, y escribe solamente las ventajas. Es la mejor manera de que el oyente no lea lo que estás diciendo tú, y que sólo lea ideas fuerza de lo que estás transmitiendo.
• Usa un lenguaje positivo, cordial, directo. Evita las redundancias, no solo en una diapositiva concreta, sino entre todas las diapositivas de la presentación.
• Siempre es muy interesante apalancar los conceptos explicados con una diapositiva de conclusión. Para refrescar las 4 supra- ideas que hemos querido transmitir.
• Intenta no exceder el límite de 1 hora para exponer. Es una duración aceptable. Más puede ser contraproducente.
• Domina la presentación. Háztela tuya, si no la has hecho tu. Intenta ensayar, para que no te sorprenda ninguna animación, ninguna transparencia oculta, etc.

TERCER PASO: LA PRESENTACIÓN EN PÚBLICO:
Siguiendo los puntos anteriores, el orador ha hecho todas las acciones necesarias para conseguir una buena presentación en público. Es muy difícil que salga mal si se ha planificado y preparado bien, y por tanto, no caben los nervios ni los miedos escénicos si se ha hecho todo lo necesario para que sea un éxito.

No obstante, ahí van unos consejos para crear empatía y acabar de rematar la faena:

• Intenta analizar la audiencia a medida que vayan llegando. Intenta pensar qué es lo que ellos esperan.
• Preséntate tú, luego la empresa. No olvides que ante los asistentes está una persona, a la vez que una empresa.
• Utiliza un tono de voz adecuado a las características del local y de los dispositivos de que dispongas. Habla un poco más alto de lo normal, y gesticula más de lo que lo hagas habitualmente.
• No leas, expone. Aléjate del atril o mesa donde tengas el ordenador, y dirígete a los oyentes, no a la pantalla.
• Dirígete a TODOS los asistentes. Dedícales tu mirada 5 ó 6 segundos a cada uno. Hay oradores que sólo se sienten cómodos mirando al fondo de la sala. Otros, en cambio, prefieren mirar los oyentes de las primeras filas porque seguramente ellos son los que más escuchan. El reto del orador es que TODOS escuchen, y que les hables a todos.
• Haz pausas, sobretodo entre los bloques de exposición que hayas planificado. Deja que calen las ideas fuerza que vayas exponiendo mediante dichas pausas.
• Evita repetir en exceso determinados “tics”, como por ejemplo “mmm”, “eee”, etc.
• Sonríe, permanece tranquilo, y no vaciles.
• Si hay dudas, te propongo tratarlas al final de cada bloque. Si las tratas durante la presentación rompes el ritmo de argumentación, y si las dejas para el final quitas la duda de contexto. Si la tratas al final de cada bloque es muy fácil que mientras las resuelves puedas enfatizar en las ideas más importantes del bloque.
• Termina la exposición con un turno de dudas, y sobretodo, agradece con humildad la asistencia y la posibilidad de poder haber realizado la jornada.

Por último, quisiera recomendaros asistir al preceptivo catering, puesto que es entonces cuando el orador puede hablar de tu a tu con los asistentes, resolver dudas que no se han tratado, y acabar de rematar la faena. Casi hay más preguntas en el catering que en el turno de dudas del final de la presentación.

Acabas de acceder al nuevo blog de Cremark.  Hemos querido actualizar y potenciar la herramienta Blog para transmitirte de un modo más ameno nuestras noticias, artículos marketinianos, curiosidades, etc, y permitir que tu opines sobre cada Post.

Esperamos sea de tu agrado.

Saludos,

Jordi Pérez - Cremark