Octubre fue el mes elegido por France Télécom para decir adiós a sus dos marcas en España, Amena y Wanadoo, y sustituirlas por Orange con una potente campaña de lanzamiento y publicidad. Pero el efecto en el mercado del móvil ha sido limitado. Orange perdió 42.000 usuarios a manos de sus rivales, en línea con otros meses.

Movistar y Vodafone esperaban con cierta intranquilidad el nacimiento de Orange y, sobre todo, los efectos de una campaña de publicidad y de cambio de marca millonaria. La fecha clave fue el 3 de octubre. Ese día, los colores de Wanadoo y Amena se extinguieron para siempre y fueron sustituidos por el naranja de la empresa francesa.

Los resultados de la mudanza en Wanadoo no se conocerán hasta que France Télécom publique sus resultados anuales, así que habrá que esperar a 2007. Pero las cifras del móvil están más controladas. La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) mide mes a mes el trasvase de clientes celulares entre las tres operadoras de móvil. El nombre técnico es portabilidad y mide el volumen de usuarios que dejan su compañía y se pasan a otra sin perder el número de teléfono.

Amena llevaba meses siendo la gran perdedora en esta batalla y lo ha seguido siendo tras el cambio de marca. La CMT publicó ayer los datos de octubre y en el primer mes con el nuevo color 41.821 clientes han dejado las filas de Orange y han firmado por Vodafone o Movistar.

Estos usuarios se han repartido casi a partes iguales, pero un poco más hacia Movistar. Telefónica gana en octubre la partida a Vodafone y suma casi 22.000 consumidores, frente a los 20.238 de la filial española del líder mundial del móvil.

En el acumulado, sin embargo, la gran vencedora es Vodafone. Desde que la portabilidad es una realidad en España, esta compañía ha conseguido que más de 861.000 clientes de Movistar y Orange desertaran y firmaran con ella. De esta cantidad, casi 331.000 lo han hecho en lo que va de año.

La segunda en la competición es Movistar. Desde el inicio de la portabilidad, ha robado 432.000 clientes a sus rivales, 158.000 durante este ejercicio.

Y como la portabilidad es una ecuación de suma cero, todo lo que ganan Vodafone y Movistar lo pierde la tercera en liza, Orange. Hace tiempo que esta compañía superó el millón de usuarios perdidos. Va ya por 1,15 millones y, de ellos, casi 500.000 desde la llegada de France Télécom.

Junto con los datos del móvil, la CMT también ha hecho públicas las cifras de la banda ancha. En este caso, sin embargo, no se refiere a empresas concretas, sino a tecnologías o modalidades de conexión. La única compañía de la que se pueden extraer datos es de Telefónica, que cerró octubre con uno de sus mejores registros. Logró 104.056 altas de ADSL en 30 días.

:::::::::::: CONCLUSIÓN :::::::::::::

Este es un ejemplo de cómo un mayor desembolso en comunicación no es sinónimo de un mejor resultado.

Si Amena, por ejemplo, tenía una tendencia a la pérdida de clientes por el efecto de la portabilidad, no por una absorción por parte de una empresa mayor esa tendencia debe a cambiar. Los procesos y causas por las cuales un consumidor “migra” hacia otra compañía cada vez son más irracionales. Ya no sólo se trata de una cuestión de precios, cobertura, nuevos terminales, nuevas prestaciones… La caja negra del usuario del movil cada vez es más negra.

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Parte del Spot contiene información de la noticia publicada en Cinco Días. Edición digital.
I. Abril / MADRID (13-12-2006)

En los últimos meses, Burger King está apelando a la viralidad y a la polémica para generar su publicidad. A grandes rasgos, estos han sido sus pasos:

1- Hamburguesa XXL: El Ministerio de Sanidad solicitó a Burger King la retirada de la campaña publicitaria de las hamburguesas “XXL”, que aportan 971 calorías y 25 gramos de grasas saturada por unidad, por incumplimiento de los acuerdos de la estrategia NAOS de prevención de la obesidad. Asímismo, la Agencia de Seguridad Alimentaria (AESA), adscrita al Ministerio de Sanidad, pidió a Burger King desde el pasado 8 de noviembre que suspendiera la campaña que, bajo el lema “XXL” promueve el consumo de hamburguesas muy grandes, según informó el Ministerio de Sanidad en una nota. La iniciativa “incumple” los compromisos de no incentivar el consumo de raciones gigantes adquiridos con la AESA por parte de la Federación Española de Hostelería y Restauración y la Asociación Empresarial de Cadenas de Restauración Moderna en el marco de la estrategia NAOS

2- “Soy un hombre, rugiré. Ese doble Whooper me hace feliz. Puedo comer esa hamburguesa doble de carne, no soy un pringao…”. Éstas son algunas de las frases de una nueva campaña publicitaria de la cadena de hamburguesas Burger King. En el anuncio, un hombre abandona un restaurante de diseño en el que le sirven una pequeña ración para irse al establecimiento de Burger King. Por el camino, más hombres se le van uniendo para demostrar que ellos también quieren comer carne. La ministra de Sanidad ya ha dicho que Burger King “debe retirar” su última campaña publicitaria en televisión porque, en su opinión, vulnera los acuerdos sobre promoción de raciones gigantes. Pero además, el anuncio ha sido denunciado por el Instituto de la Mujer, entre otras instituciones, por su carácter sexista.
–> La reacción de Burguer King: ha creado un blog desde su propia página web. De esta forma, quieren dar respuesta a la polémica suscitada por su último anuncio, que apela a la virilidad para comer hamburguesas y que tiene frases como “soy un hombre, rugiré. Ese doble Whooper me hace feliz”. En ese blog, que ya tiene más de 100 comentarios, hacen una lista de todo lo que el anuncio no tiene de polémico, como que no salen mujeres desnudas, ni mujeres-objeto, ni mujeres en actitudes eróticas, que no hay clasismo, que no hay racismo… Y continúa: “No hay sexo. Esto lo decimos en realidad como queja a Burger King”. Por eso, señalan en el blog que “visto todo lo anterior, parece que estamos hablando del anuncio más aburrido de todos los tiempos: de un spot de cucharas o algo así. Pero el spot no es aburrido, y si tampoco es morboso, ¡a lo mejor es que es bueno! ¿No?”.

Lo cierto es que el spot ya ha sido denunciado por el Instituto de la Mujer, entre otras instituciones, por su carácter sexista.

_______ CONCLUSION______

La estrategia de Burguer King es un ejemplo de crear polémica, crear marketing viral, y por supuesto, “publicity”: generar suficiente polémica para aparecer en noticias de premsa, radio o TV, como una noticia más. Así se aseguran que su nombre y su imagen tienen más repercusión. Se trata de rentabilizar un poco más el gasto en el anuncio, puesto que la  publicity, al fin y al cabo, es gratis.

Yahoo ha realizado la mayor reestructuración en los últimos cinco años en un intento de frenar a Google. Hasta tres altos directivos dejarán la firma. Susan Decker, directora financiera, es la nueva mujer fuerte al pasar a controlar el área de publicidad.

Los rumores que habían sobrevolado Wall Street en los últimos días sobre nuevos cambios en Yahoo se han hecho realidad. Unas especulaciones que ganaron fuerza hace dos semanas tras la filtración de un informe interno (bautizado como The Peanut Butter Manifesto o Manifiesto de la Mantequilla de Cacahuete), realizado por uno de sus vicepresidentes, Brad Garlinghouse, en el que se pedía un giro estratégico y el despido del 20% de la plantilla.

Los movimientos ya han empezado. La compañía ha nombrado a Susan Decker, su directora financiera, como responsable de la división de ventas de publicidad, segmento que proporciona en torno a un 90% de los ingresos anuales de Yahoo. Decker mantendrá los dos puestos hasta que la empresa encuentre un sustituto para la dirección financiera quien, no obstante, tendrá que reportar a la todavía responsable. En EE UU se ha venido comentando en el último mes que Decker es la principal candidata a sustituir en un futuro a Terry Semel, actual consejero delegado, de 64 años. La ejecutiva se ha convertido en una de las figuras clave del sector tecnológico, al ser nombrada consejera de Intel, líder mundial de chips. Además, Decker es consejera de la cadena de tiendas Costco Wholesale.

La reestructuración de Yahoo también le ha costado el cargo a Dan Rosensweig, director de operaciones y considerado como el número tres en la cadena de mando del grupo. El directivo, que se incorporó a Yahoo en 2002 desde CNet, de la que fue presidente, es considerado el impulsor de la actual estructura de la compañía.

Este modelo ha sido criticado por su lentitud para contrarrestar la ofensiva de Google, que ha ganado si cabe mayor relevancia con la compra de Youtube. Según la medidora de audiencias Nielsen NetRatings, Google tuvo el 50% de las búsquedas online en EE UU frente al 24% de Yahoo. La empresa que dirige Semel también está sufriendo el avance de firmas como MySpace, la mayor comunidad de internet de EE UU, propiedad de News Corp. En este sentido, y bajo la supervisión de Rosensweig, Yahoo ha fracasado en sus intentos de comprar Facebook, la segunda comunidad de internet de Estados Unidos.

Dentro de los cambios, Lloyd Braun, responsable de Yahoo Media, presentó su dimisión. El ejecutivo, que llegó a Yahoo en 2004 procedente de ABC (filial televisiva de Walt Disney) fue el fichaje estrella de Semel para dar un impulso al negocio audiovisual. Algunos expertos creen que los resultados no han sido los previstos. Otro de los directivos que dejará la compañía será John Marcom, vicepresidente de Operaciones Internacionales. Ahora el grupo deberá buscar un responsable para la actividad fuera de EE UU.

Tras los movimientos, la estructura de Yahoo ha quedado configurada en tres divisiones: Publicidad, bajo el mando de Decker; Tecnología, encabezada por Farzad Nazem, y Audiencias, que todavía no tiene asignado ningún responsable. Semel señaló que estos cambios tienen como uno de los grandes objetivos el aumentar la velocidad en la toma de decisiones. La clave de su éxito estará en las próximas cuentas de resultados.
Impulso para AOL

Richard Parsons, consejero delegado de Time Warner, aseguró que la empresa está estudiando nuevos acuerdos para AOL. En unas jornadas organizadas por Credit Suisse, señaló que el objetivo es reforzar la posición de su filial online en el área publicitaria.
Semel busca una reacción en el mercado

Según algunos analistas, con este movimiento, Terry Semel busca dar un impulso a las acciones de Yahoo. En lo que va de año, los títulos acumulan una caída del 29%. Por el contrario, Google, su gran rival, ha visto como el precio de sus acciones se revalorizaba en el mismo periodo un 18%. Estos movimientos han dejado la capitalización bursátil de Yahoo en el entorno de los 38.600 millones de dólares frente a los 149.000 millones de Google.

Ayer, en su primera sesión bursátil tras el anuncio de la reestructuración, los títulos de Yahoo caían a media sesión un 1,6%. La propia evolución de los resultados de la empresa le alejan de Google. En el tercer trimestre, sin ir más lejos, Yahoo aumentó sus ingresos un 19% hasta 1.580 millones de dólares mientras que su competidor lo hizo en un 70% superando los 2.690 millones.

La compañía confía en remontar la situación con el Proyecto Panamá, su nueva plataforma publicitaria, enfocada en los anuncios de modalidad gráfica. Además, Yahoo podría estar ultimando el lanzamiento de un nuevo software para este ámbito, que se habría retrasado por el freno publicitario de algunos grandes anunciantes como bancos y empresas de automoción en EE UU.

Cinco dias. Ed. Impresa
S. Millán / M. Jiménez / MADRID (07-12-2006)

Con su permiso, he copiado el spot del Blog de mi compañero PoZu, de BlogNostra, en el que nos habla de FON.

Os recomiendo guardaros el BlogNostra en vuestros favoritos.

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